饼干 - 产业百科

摘要：近年来，随着居民消费水平的提高，人们的消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品已成为居民日常消费中的重要组成部分。2013年至2022年，全国居民人均粮食消费量由148.70Kg/年逐年下降至136.8Kg/年，而作为主食以外的额外食品消费，饼干等休闲食品的需求量则相应提升。同时，伴随着互联网和5G的发展应用，目前，饼干商家已将营销渠道从传统的线下宣传、电视广告等拓展到互联网宣传。而年轻人作为休闲食品的消费主力，线上营销使得年轻人的信息获取量、广告接收量进一步增长，从而间接催生出更大的休闲食品市场需求。

一、定义及分类

饼干是一种烘焙食品，通常由面粉、糖、油脂和鸡蛋等原料制成，经过搅拌、成型、烘烤等工艺步骤后得到的脆性或酥性食品。根据配方和加工工艺的不同，饼干可以分为酥性饼干、硬质饼干、发酵饼干、夹心饼干、威化饼干等多种类型。

二、行业政策

1、主管部门和监管体制

国家发展改革委员会、国家市场监督管理总局对饼干行业进行产业宏观规划方面的管理。国家发展改革委员会主要负责研究制定产业政策和产业发展规划、促进行业体制改革、促进行业技术发展等宏观管理。国家市场监督管理总局主要负责起草市场监督管理有关法律法规草案，制定有关规章、政策、标准，规范和维护市场秩序，负责市场主体统一登记注册以及组织和指导市场监管综合执法工作。

国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会对饼干行业进行产品生产、质量方面的管理。国家质量监督检验检疫总局依据行业标准对饼干行业进行质量监督。国家标准化管理委员会下属的全国焙烤制品标准化技术委员会、全国食品发酵标准化中心等负责制定和修订饼干行业相关标准。

中国焙烤食品糖制品工业协会是饼干行业的全国性自律性组织，该协会致力于促进全行业经济技术和管理水平的不断提高，推动全行业健康发展，负责组织和参与制订行业规划、有关食品安全标准和行业产品标准等。

2、行业相关政策

随着经济的不断发展，人们生活水平的日益提高，食品制造业不断发展成熟，市场规模及覆盖消费者群体不断扩大。为保障行业的规范化发展，地方政府部门积极响应国家号召，结合行业和地方的具体情况，相继出台了多项法律法规，对食品安全、产品质量等多个重要方面进行了制度规范。2024年1月，黑龙江省牡丹江市人民政府发布《牡丹江市加快推进农产品加工业高质量发展三年行动实施方案（2024—2026年）》，明确提出要引导加工企业积极发展符合市场需求的饼干、即食食品、保健品等精深加工产品。

三、行业壁垒

1、销售渠道壁垒

实现终端销售是所有企业的终极目标，营销网络是饼干等休闲食品企业的立足之本和发展战略的重中之重。饼干制作企业需要在消费者需求挖掘、营销管理、价格把控、质量监督、物流配送、库存监管等多个方面实施精细化管理，在实际经营过程中不断总结经验教训。健全、优质的营销网络是企业得以快速发展的关键要素，也是行业的新进入者必须面对的关键门槛。

2、产品质量壁垒

食品安全直接关系到消费者的饮食健康，一直受到政府和公众的高度关注，国家对食品安全的监管力度也在不断加强。保障食品生产企业的工作环境、生产过程、质量检测等环节的高标准运作以确保产品质量和产品安全，需要企业经过长时间的努力和实践积累以掌握确保其质量管控能力。一般企业或新进企业较难在短期内达到较高的质量标准，因而行业对于新进入企业形成较高的壁垒。

3、品牌壁垒

对于企业来说，品牌是综合实力的体现，品牌知名度的形成是企业在品牌建设、产品开发、质量管控、营销服务等方面不懈努力的结果，是决定其能否在激烈的市场竞争中生存和发展的重要因素。由于品牌知名度的形成需要经历长期的成本投入和经验积累，先发优势较为明显，因此饼干行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。

4、技术壁垒

饼干的市场竞争力、消费者认可度，很大程度上取决于产品种类丰富度、产品口感以及产品更新换代的频率等因素。为了满足消费者的偏好，企业研发人员需要不断进行深入的产品研发，充分了解消费者偏好，对自身产品的配方、工艺不断进行改良、升级，并实时与消费者进行双向反馈。这不仅需要强大的研发实力，还需要企业经营过程中长时间积累经验教训，对消费者偏好进行精准把控。新进入企业需要投入大量的时间和成本才能完成相关的技术积累。

四、发展历程

我国饼干行业发展经历大致可以分为五个阶段。当前，我国饼干行业整体处于创新发展阶段，市场竞争激烈，企业间通过产品创新、品牌建设、渠道拓展等手段寻求突破。健康化、高端化成为行业发展的主要趋势，同时，随着消费升级和年轻消费群体的崛起，个性化和定制化产品也越来越受欢迎。

五、产业链

1、行业产业链分析

饼干的原材料主要包括小麦粉、糖、食用油等核心成分。

饼干的产业链中游主要是饼干的制造与生产环节。在这一阶段，经过精心挑选的原材料如小麦粉、糖、食用油等，通过先进的生产工艺和设备进行混合、调粉、成型和烘烤等步骤，最终转化为各式各样的饼干产品。中游环节不仅要求技术精湛，还需严格把控产品质量，确保饼干的口感、色泽和营养价值达到最佳状态，以满足消费者的多样化需求。

饼干作为一种广受欢迎的食品，其应用行业相当广泛。在零售业中，饼干作为货架上的常见商品，满足消费者日常零食需求；在餐饮业，饼干则作为甜品或餐前小吃，为餐饮体验增添风味；此外，在烘焙行业，饼干更是不可或缺的原料之一，用于制作各类糕点、点心。可以说，饼干在多个行业中都扮演着重要的角色，为人们的饮食生活带来了丰富的选择。

2、行业领先企业分析

（1）嘉士利集团有限公司

嘉士利一家历史悠久的大型饼干制造商，在中国饼干市场处于领先地位，其历史可以追溯至1956年，前身为开平县糖饼厂。公司经营产品包括饼干、面食等几大类，饼干业务主要产品以嘉士利为核心品牌，分早餐饼干系列、薄脆饼干系列、夹心饼干系列及威化饼干四大系列，经营产品销往31个省市和310个地级市，向国内市场推出超660个SKU。2023年以来，随着国内经济逐步回暖复苏，嘉士利持续优化企业经营和发展战略，稳步推进国内市场布局，推动各类经营业务稳健发展，带动经营业绩持续提升。2023年上半年期间，嘉士利营业收入合计796百万元，同比增长1.7%，其中甜单片饼干和夹心饼干作为公司的两大重点经营业务，营业收入分别为263.6百万元、217百万元，占总营业收入的比重分别为33.12%、27.26%。

（2）中国旺旺控股有限公司

中国旺旺成立于1962年，前身为宜兰食品工业股份有限公司。1983年创立旺旺品牌，2008年，中国旺旺以食品饮料业务的控股公司正式在香港联合交易所有限公司主板上市。经过多年的发展，旺旺的足迹已经遍布亚洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、欧洲的63个国家和地区。2023年上半年期间，公司加快推动多元化新兴渠道布局，持续拓宽终端网点的覆盖面积，其中自动售货机器升级、内容电商、OEM等渠道增速显著。在内容电商、社交电商方面，公司通过热点话题互动和产品内容推广，进一步提高了饼干产品的曝光度，同时通过优化营销策略，提升资源投放效率，有效提升了电商渠道的盈利能力。在产品方面，公司推出1公斤装雪饼、仙贝等，迎合消费者家庭消费的需求，推动公司经营业绩持续增长。在各类经营业务的稳步推进下，公司营业收入得到进一步提升，2023年上半年，中国旺旺营业收入为112.75亿元，同比增长4.1%。

六、行业现状

近年来，随着居民消费水平的提高，人们的消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品已成为居民日常消费中的重要组成部分。2013年至2022年，全国居民人均粮食消费量由148.70Kg/年逐年下降至136.8Kg/年，而作为主食以外的额外食品消费，饼干等休闲食品的需求量则相应提升。同时，伴随着互联网和5G的发展应用，目前，饼干商家已将营销渠道从传统的线下宣传、电视广告等拓展到互联网宣传。而年轻人作为休闲食品的消费主力，线上营销使得年轻人的信息获取量、广告接收量进一步增长，从而间接催生出更大的休闲食品市场需求。

七、发展因素

1、有利因素

（1）居民购买力日益提升

近年来，我国居民人均可支配收入与人均消费支出总体呈增长趋势。根据国家统计局数据，2023年我国居民人均可支配收入为39218元，同比增长6.1%，居民人均消费支出为26796元，同比增长9%，其中人均食品烟酒消费支出达到7983元，同比上升6.7%，是最主要的消费支出之一。居民收入水平的日益提升促进了消费开支的增长与消费结构的升级，饼干等休闲食品相较粮油等必需品，可同时享受需求总量增长与结构升级两方面的红利，潜力巨大的消费市场将推动饼干行业规模的不断增长与产品品质的持续升级。

（2）行业发展进一步规范，消费者食品安全意识加强

我国高度重视食品质量安全，一方面，国家相继出台各项法律法规，建立起了以《中华人民共和国食品安全法》为核心的食品安全监督法律法规体系；另一方面，国家行业标准不断健全，行业内的空白领域逐渐被填补。同时，消费者的食品安全意识也在不断增强，更加倾向于选购拥有先进技术、先进管理体系的知名品牌产品。在此背景下，不合规范的劣质企业将被市场淘汰，龙头饼干企业有望持续扩展市场空间并提升产品附加值，实现更高的市场占有率与盈利水平。

（3）配套产业蓬勃发展，销售渠道显著拓宽

近年来，我国电子商务与快递物流产业取得长足进步，为饼干行业拓宽销售渠道提供了重要支撑。快递物流运输作为饼干行业开拓线上销售渠道的重要载体，近几年来，我国快递物流体系日益完善，业务水平逐渐提升，国家邮政总局数据显示，2023年我国快递业务量累计完成1624.8亿件，同比增长16.8%。电子商务与快递物流产业的发展，有效降低了饼干企业接触终端消费者的成本，在电子商务发展的带动下，饼干的线上交易量将与日俱增，电商平台未来将成为饼干行业的重要销售渠道，带动行业持续发展。

2、不利因素

（1）行业集中度较低，产品质量难以保证

饼干行业作为食品制造业的重要组成部分，小规模生产所需固定资产投资和原材料采购价格相对较低，导致低水平生产线重复建设严重，市场中存在众多地方性、家庭作坊式的生产企业。部分小企业采取低价竞争的方式抢占地方市场，其产品的口味与安全性难以保证，同时模仿市场流行产品的外观设计、盗用名牌企业的商标，对龙头企业的销量与口碑产生了负面影响。这些不规范乃至违法的行为加剧了行业的恶性竞争，影响了饼干行业整体发展的进度。

（2）原材料价格波动

原材料是饼干生产的基础，其价格的变动直接关联到生产成本。一旦原材料价格上升，饼干企业的生产成本将随之增加，这可能导致企业面临利润下滑的风险，甚至影响到企业的正常运营。同时，价格波动还可能带来供应链的不稳定，使得企业在采购、生产和销售等环节面临更多不确定性。此外，原材料价格的不稳定也会影响企业的市场竞争力，因为成本的增加可能使得产品价格上升，进而影响到消费者的购买意愿。

（3）消费者口味的变化给饼干行业带来挑战

随着生活水平的提升，消费者对食品的需求从单纯的口感满足转向更为健康、营养和个性化的追求，要求饼干企业不断进行产品创新和研发，以适应市场变化。然而，对于许多中小企业而言，他们可能缺乏足够的研发能力和资金支持，难以跟上市场变化的步伐，从而导致市场份额下降。此外，消费者口味的快速变化也增加了企业预测市场趋势的难度，使得企业难以制定长期稳定的发展策略。

八、竞争格局

我国饼干行业经营主体数量众多，行业集中度较低，市场竞争较为充分。现阶段，我国饼干行业已形成部分具备品牌优势或区域优势的饼干生产企业，其生产机械化程度、质量控制、新品研发、销售网络、市场认可度等相较于小微型企业均有着明显的优势，如亿滋中国、达利食品、康师傅、嘉士利、旺旺等，占据着我国主要的市场份额。除此之外，行业内仍存在较多生产加工规模小、技术装备水平落后、产品标准和质量控制体系不完善的小微型企业，这类企业往往选择模仿市场上已有的成功产品，所生产的产品在口感、配方和外观上都存在较高的相似性，缺乏明显的创新点。

九、发展趋势

未来，我国饼干行业将呈现出个性化、健康化、多元化的发展态势。首先，消费者口味日益多样化，促使饼干企业不断创新口味，满足市场需求，推动行业多元化发展。其次，健康饮食成为主流，健康饼干和功能性饼干受到青睐，成为行业新的增长点。同时，随着电商的崛起，饼干企业纷纷拓展线上销售渠道，通过电商平台触达更广泛的消费者群体。这些趋势共同推动我国饼干行业朝着更加健康、创新、可持续的方向发展，为消费者带来更多元化、个性化的产品选择。